1. Za reklamę nie mogą być uznane takie działania, które - co prawda - zachęcają do zakupu określonego towaru, ale nie polegają na rozpowszechnianiu informacji o tym towarze.
2. Promocja tylko wtedy może być uznana za reklamę, gdy ma cechy charakterystyczne dla reklamy, to znaczy przede wszystkim obejmuje informację o promowanych towarach.
Naczelny Sąd Administracyjny uznał zasadność skargi Ilony S. na decyzję Izby Skarbowej w (...) z dnia 27 marca 2001 r. w przedmiocie określenia wysokości straty podatkowej za 1999 r. i na podstawie art. 22 ust. 1 pkt 1 i ust. 2 pkt 1 oraz art. 55 ust. 1 ustawy z dnia 11 maja 1995 r. o Naczelnym Sądzie Administracyjnym /Dz.U. nr 74 poz. 368 ze zm./ uchylił zaskarżoną decyzję, a także zasądził na rzecz skarżącej od Izby Skarbowej w (...) dwieście dziesięć złotych tytułem zwrotu kosztów postępowania sądowego.
Zaskarżoną decyzją z dnia 27 marca 2001 r. Izba Skarbowa w (...) utrzymała w mocy decyzję (...) Urzędu Skarbowego w Ł. z dnia 27 listopada 2000 r., określającą Ilonie S. stratę podatkową za 1998 r. w wysokości 44.96,61 zł. W uzasadnieniu decyzji ostatecznej podano, że podatniczka wykazała w zeznaniu PIT-32 stratę w wysokości 52.64,34 zł, która była sumą strat poniesionych z działalności gospodarczej prowadzonej w formie dwóch spółek cywilnych: "S." /50 procent udziałów/ i "I.P." /25 procent udziałów/. Urząd Skarbowy określił stratę w niższej wysokości, gdyż uznał, że nie stanowi kosztów uzyskania przychodów: w spółce "S." kwota 15.41,56 zł, o jaką przekroczono koszty reprezentacji i reklamy prowadzonej w sposób niepubliczny, a w spółce "I.P." kwota 3.32,79 zł, poniesiona na obsługę i organizację przyjęcia okolicznościowego dla pracowników. Podatniczka nie zgadzała się jedynie z ustaleniami dotyczącymi kosztów w spółce "S.", twierdząc, że Urząd bezpodstawnie rozszerza pojęcie reklamy na wszelkie działania zmierzające do zwiększenia przychodów ze sprzedaży, w tym na sprzedaż premiową, co jest sprzeczne z interpretacją Ministerstwa Finansów z dnia 6 grudnia 1995 r. W ramach promocji Spółka dodawała nieodpłatnie do zakupionego artykułu inny towar, którym handlowała. Zdaniem Izby Skarbowej, pismo Ministerstwa nie ma w sprawie zastosowania, ponieważ dotyczy sprzedaży premiowej, polegającej na uatrakcyjnieniu zakupu danych towarów. W sprawie mamy do czynienia z wręczaniem towarów handlowych klientom /konkretnym osobom/ w celu zachęcenia ich do kupowania danych towarów. Jest to typowy przykład reklamy skierowanej do konkretnych osób, a więc tzw. reklamy limitowanej. Wystawianie przez podatniczkę rachunków uproszczonych VAT w związku z przekazaniem towarów handlowych na promocję potwierdza fakt, że sama podatniczka traktowała opisane czynności jako opodatkowane podatkiem od towarów i usług. Zgodnie z art. 2 ust. 3 pkt 1 ustawy o podatku od towarów i usług opodatkowaniu podlega przekazanie towarów na potrzeby reprezentacji i reklamy. Izba Skarbowa powołała się także na wyrok NSA z dnia 18 października 1995 r. SA/Ka 1894/94, w którym przyjęto, że pojęcie reklamy jest na tyle pojemne, iż obejmuje również pojęcie promocji.
W skardze Ilona S. zarzuciła organom naruszenie art. 22 ust. 1 i art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych przez uznanie, że wydatki na sprzedaż promocyjną towarów powinny być rozliczone w ramach limitowanych kosztów reklamy i reprezentacji. Spółka cywilna prowadziła sprzedaż premiowaną, polegającą na dodawaniu do zakupionego towaru dla każdego klienta premii-nagrody w postaci na przykład czajnika, żelazka, frytkownicy, deski do prasowania. Wydatki na premie-nagrody stanowiły koszty organizacji sprzedaży towarów i zostały poniesione w celu zwiększenia przychodu Spółki, a zatem powinny stanowić bezpośredni koszt jego uzyskania. Nie ma zatem zastosowania art. 23 ust. 1 pkt 23 tej ustawy, dotyczący wydatków na reprezentację i reklamę; takie stanowisko zajęło Ministerstwo Finansów w piśmie z dnia 6 grudnia 1995 r. Nawet gdyby sprzedaż premiowaną rozważać w kategorii wydatków na reklamę, byłaby to reklama publiczna; informacje o sprzedaży promocyjnej znajdowały się na witrynach sklepów. Natomiast wystawianie rachunków uproszczonych wynika z ustawy o podatku od towarów i usług. W świetle art. 2 ust. 3 pkt 1 i 5a tej ustawy zarówno przekazanie towarów na potrzeby reprezentacji i reklamy, jak i czynność nieodpłatnego dodawania towarów do sprzedawanych wyrobów podlega opodatkowaniu tym podatkiem i w 1998 r. był obowiązek wystawienia w takiej sytuacji rachunku uproszczonego. Ponadto z pisma Ministerstwa Finansów z dnia 27 lipca 2000 r. wynika, że sprzedaż premiowaną, polegającą na sprzedaży towaru głównego z dołączonym dodatkowo innym towarem, należy traktować jako wydanie towaru w zamian za czynności niepodlegające opodatkowaniu podatkiem od towarów i usług /art. 2 ust. 3 pkt 5a ustawy/.